现代与起亚的殊途同归，韩系车的问题到底在哪？

　　2016年上半年销量已经统计完毕，北京现代扭转了去年下半年以来的颓势，同比微增2.5%，完成全年目标的46.7%，多少挽回一些颜面。而作为同门兄弟的东风悦达起亚则回天乏力，上半年销量同比下降5.8%，只完成全年销量目标的42%。

　　作为同一家集团的不同品牌，北京现代和东风悦达起亚在技术方面完全是共享的，除了外观不同之外，产品力其实相差无几，两个品牌在此前也是按照各自的轨迹同步发展，没有出现太大的反差。2015年下半年，两者的销量都出现断崖式下滑，压力之下，几乎同时撤换了高管，到现在来看，北京现代的救市效果要比东风悦达起亚好不少！

　　之所以出现这种差别，就业界的普遍分析来看，主要有三个方面的原因，一是起亚在中国的品牌影响力不如现代，一旦市场环境发生较大的变化，起亚的抗压能力肯定要弱一些；二是起亚的营销水平不如现代，近几年几乎没什么让人印象深刻的营销案例，也缺乏引起公众关注的话题；三是起亚在渠道建设和维护方面乏力，特别是在销量下滑的情况下，起亚经销商的盈利水平持续下滑，甚至出现退网的现象，这反过来加剧了销售方面的困境。

　　但在笔者看来，这些原因仍然只是停留在表面，北京现代和东风悦达起亚本质上仍然是殊途同归，反映出来的是韩系车整体所面临的几大问题：

　　1、产品生命周期不断缩短，换代压力进一步增大！

　　北京现代之所以在今年上半年能够实现整体销量同比增长，主要还是得益于两款新车型，一款是2015年9月份上市的全新途胜；另一款则是2016年3月份上市的领动。全新胜达和领动在上半年的合计销量为121742辆，占比23.3%。显然，若不是这两款新车的强势救场，北京现代在上半年的答卷依然会比较难看。

　　从东风悦达起亚方面来看，今年上半年的增量主要也来自两款新品，一款是2015年3月上市的KX3，另一款是2016年上市的KX5，只是他们的增量没有北现的那两款车抢眼，所以不足以在上半年实现整体翻盘。

　　由此可见，虽然北京现代和东风悦达起亚的救市结果不同，但思路是一致的，那就是靠新品来重新驱动市场。这恰好从反面验证了此前韩系车销量大幅下滑的一个共同原因：新产品推出的节奏较慢，导致了青黄不接。当瑞纳、朗动、索纳塔以及K2、K4、K5这些曾经的主力车型纷纷下滑的时候而又没有新产品来承续空出的市场时，溃败也就成为了必然。所以，我们可以看到北京现代今年有一揽子的产品更新计划，包括领动、全新瑞纳、新款朗动、改款全新胜达、索纳塔混动等的多款车型，而东风悦达起亚则据称将推出包括KX5在内的8款新车/改款车。

　　然而，在笔者看来，韩系车这种近乎疯狂的改款换代计划是迫不得已的，因为车型更替意味着资本的大量投入和利润的减少。众所周知，韩系车的换代周期本来就比欧美系品牌要短3-4年，这种快人一步的换代速度曾经是韩系车领先市场的法宝之一，但竞争环境的日益残酷，迫使韩系车的换代节奏要进一步加快。从另一个角度来看，这意味着韩系车的产品生命周期正在不断缩短，必须靠高频率的推新来维持消费者的热情，从长远看，如果不能提升品牌影响力，韩系车只会在疲于奔命的路上越走越累。

　　2、价格已成为韩系车的死穴

　　在合资车当中，韩系车最大的优点就是便宜，而且降价的速度也很快，往往新车上市不久就出现5位数以上的优惠，如果碰上对手降价，韩系车还会立马跟进。像索纳塔、K5这样的中级车都曾经靠降价策略获取了不错的市场效果。但今非昔比，一方面，品牌影响力更大的欧美系的车价在不断下探，另一方面，不断崛起的自主品牌也将“高性价比”的套路玩得风生水起。夹在中间的韩系车，确实是进退两难。

　　2015年官降风潮涌动的时候，韩系车并不是最先开始响应的，因为本来之前的降价幅度就已经很大，再降下去会对本来就赢弱的品牌形象造成更大的打击。但随着各大品牌的降价愈演愈烈，韩系车最终也不得不跟进，比如狮跑全系下调5万元，智跑全系下调2万元；调整以后，狮跑价格11.98万元起，智跑价格12.08万元起。可惜，这两款年迈的车型即使价格低到尘埃里也没有引起消费者太多的关注。可见，韩系车在溢价能力方面已经到了相当脆弱的地步。

　　所以，像索纳塔和K5这样的中级车，在与欧美日系的同级别车型竞争时毫无招架之力，即使大甩卖也很难再打动消费者，反倒是像名图这样介于入门级中型轿车与高端紧凑型轿车之间的车型能取得不错的销量，说到底，还是因为名图更便宜，而且没有特别明显的同级对手，与之情况相似的还有全新途胜。显然，对于韩系车来说，价格已经成为影响销量的首要敏感要素，这从另一个侧面证明了韩系车品牌影响力的持续下滑。

　　3、品牌形象模糊化，核心竞争力不明显

　　韩系车此前给中国消费者的印象主要有两个，一是不错的性价比，二是较高的颜值。当年的索八和K5刚出来时，也着实让人惊艳，“流体雕塑”的设计理念一度也为人所津津乐道。韩系车也因此被打上“性价比高”、“漂亮时尚”的品牌标签。但如今来看，汽车的整体设计理念都向年轻时尚靠拢，每款车都言必称高颜值，韩系车的“好看”自然也就不再那么突出，而随着车市价格的整体下探，韩系车的“性价比”优势也被抵消大半。

　　如此一来，韩系车苦心经营的品牌形象也就日渐模糊了。与之形成对比的是，德系的性能、美系的豪华、日系的可靠，依然在消费者心中印象深刻，这里面有历史积淀的因素，但也与韩系车在品牌传播路径的选择失误有关。比如，韩系车的代言人很多都是韩国的明星，宣传方向也主要集中在外观展示方面，但对于自身的技术和品质却着墨不多。说实话，现在的韩国车，无论是产品性能、技术水平、可靠性、安全性，整体上都已跻身世界前列。像在2016年J.D.Power新车质量研究报告当中，起亚甚至排在了榜首；在CarMD网站2016年发布的《汽车可靠性排行榜TOP10》中，现代也排在第一；美国凯利蓝皮书发布的2016年度最值得购买车型榜，中型轿车冠军是起亚K5等等，这些排行榜虽然不能与韩系车的品质直接划等号，但至少说明韩系车的品质在世界范围内还是得到了相当的认可。可惜，问问身边的普通消费者，有多少人知道这些信息呢？不得不说，韩系车在品牌提升的技巧和方法上还有很多东西要学习！

　　目前普遍的观点是，韩系车的关键节点在今年下半年，随着一系列新品的推出，有望走出销量下滑的泥潭。但如果韩系车一直走在靠“新品+降价”才能刺激销量的老路上，那未来还是堪忧。站在一个更高更长远的角度，用一种水滴石穿的精神来做好品牌提升工作，才是韩系车的重中之重，在这方面，自主品牌已经比韩系车做得更好！

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