姚利文：营销没有界 跨界就是一种混搭

凤凰汽车讯 9月21日，由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国国际商会汽车行业商会、凤凰网主办、凤凰汽车承办、《汽车观察》杂志社、机械工业出版社协办的“第二届中国汽车品牌发展论坛”暨《践行汽车强国策》新书发布会在青岛·即墨圆满召开。

以下是东风柳州汽车有限公司副总经理姚利文在跨界营销分论坛的发言实录。

姚利文：我们谈到跨界营销其实是没有界的，所以跨界它既是一种混搭，也一种勾搭，混搭是一种风格，勾搭就是我们的一种跨界。所以在跨界里面，我们关键是要跨什么界，要解决汽车的界限。

我觉得有三个方面，第一个界就是认识的问题，第二个是认知的问题，第三个是认可的问题。也就是说首先是认知和体验和口碑的问题，为了这三个方面，我们东风风行抓住新车一种趋势，年轻化的趋势，因为现在基本上买车都是80后和90后，占到73%，所以抓不住年轻人，你整个营销就没有未来，要抓住他的特征，他的喜好和生活轨迹，我们做的主要是针对这几个维度来打造。

首先从认知方面主要是品牌，自主品牌知道的人少，为什么，就是认知不足，因为自主品牌的崛起是近些年的问题，所以解决认知的问题是知名度，现在90后，80后好吃，好喝，好玩，有自己的个性，我就是我，不一样的烟火。

所以做娱乐，包括做体育营销，是一个趋势。比如我们东风风行借助潘玮柏打造粉丝营销，跟企业产品形象也比较贴合，同时有大量粉丝，有知名度，所以我们既要借力，也要借势，所以利用明星代言也是一个途径。

另一方面，我们还有一些大IT的合作，比如蒙面唱将，猜猜猜，现在也是很火的，借助这种大IP形式扩大知名度，因为大IP不仅是现场报道量的问题，更多还有通过微博、微信这些互联网把它传播出去，进行第二次开发。

所以在知名度方面也进行快速的提升，因为产品本身还是比较多样的，所以我们的成交率还是非常好的。所以我们整个口碑和订单量还是很好的，所以这就是我们的一点经验。

主持人刘世瑜：感谢姚总，姚总提到三个认知，也总结了一点，我们在人群的选择上要有一个很好的定位。您也提到代言，代言也是我们很多品牌都在用的一种方式。

姚利文：代言还是有碰运气的成分，有没有绯闻，跟你的产品要结合，并不是说代言而代言，主要是产品的融合度。同时能够为你第二次的开拓，接下来的开发，比如说他的签售会跟我们团购互动结合起来。

主持人刘世瑜：谢谢刘总，谈到跨界营销我觉得几位老总都能侃侃而谈。跨界营销这个词确实很热，现在谁都在做跨界明星代言也好还有娱乐营销也好，体育营销也好，我们都有一些经典的案例。既然跨界营销这么热，它是什么原因造成的这个情况？因为我们互联网技术的改变革新造成的，还是基于这种革新导致我们生活的规律或者生活习惯对新事物的感知或者获取它的途径它的方式发生变化造成的，还是因为它很热我们只是随风而动造成的？

姚利文：其实主要是技术的发展，互联网技术这块带来了一种翻天覆地的变化，智能化、网联化、电动化加上共享化，这四化再加上年轻化，催生了整个产业结构的改变，还有互联网+的改变。这种改变带来一种革命性的突变式的，要适应这种形式的发展，就催生了营销方式，应该要做改变和调整。内容营销、粉丝营销、体育营销包括口碑营销，后面有跨界营销等等这都是现在流行的一种方式。内容营销现在也在发生一些改变，新媒体里面也在发生改变，直播、短视频为主，原来是图文。我们体验有多种形式，媒体的体验用户的体验，体验不同场景和不同方式的改变不断在变化。这种变化带给我们的是一种比较大的创新，跨界营销不是一种简单的营销模式手段已经不适应这种变化了。

本身生活就是由衣食住行组合的，这种要素又是相互融合，我们知道在最早的跨界营销在IT行业。做IT的已经应用到农业互联网，由高往低转，用它的思维模式，它的技术、它的管理带来农业革命的创新。董明珠由家电行业进入到汽车行业，由低往高的方向转，相互的融合跨界在产业中应该是普遍的。体育营销也好，娱乐营销也好包括游戏的植入，包括房车展，其实就是房子跟车的一种结合，也是一种跨界，跨界是无处不在。跨界营销的境界就是跨界。作为跨界来讲是时代的发展，假设我们这帮用户群体发生改变，他的生活习惯，他有他的价值观在发生改变，是这种技术跟用户的变化带来的营销方式的改变。

姚利文：营销其实是有规律的，营销不可能是一个模式，这个企业能够复制到那个企业，那就请一个人，一年几千万就ok了，正因为这种不确定性，所以营销才具有它的一种快乐性和复杂性。我觉得我们也是在尝试，没有一个固定的模板，也没有一个固定的趋势。但是这种要去接受，我觉得即使做的好的，它的部分，光是某个事情做的好，它有很多基础，可能与它的品牌基础有关，只是锦上添花，也可能是品牌的带动。

所以我觉得跨界有很多因素，综合起来考虑，它不是一个独立的手段，跨界营销它只能说是一个营销的手段或者一个方式，它不能说这个东西就能解决所有的问题，所以营销有很多种方式，口碑营销，事件营销，还有跨界营销，等等这都是现在比较流行的趋势，但不是跨界营销就能解决的，或者搞几场活动就能解决这个问题，它不是孤立的，它有很多因因素结合在一起，这只是在这个基础上的一种方式。

主持人刘世瑜：我非常同意姚总的说法，我换一个说法，如果您的团队做一个营销活动，您通过哪几个方面来判断这个团队做的不错？

姚利文：其实这就是KPI的管理，你的转化量，阅读量，浏览量，营销是看结果的，以结果来说话的，这种老百姓看，企业一看，直接有多少终端销售量，用这个指标来衡量你的东西，但是它有一些结构性的指标，比如双十一阶段我们的指数是怎么样的，大家都在衡量，前期后期你有多少订单，多少积客量，到你的成交。

包括你的口碑，口碑就是满意度的问题，我们讲到这些指标，这是一种短期的，真正来看，对于一个活动来讲，最终还是用市场来评判，比如你这个里面，大家感知的怎么样，表面上的轰轰烈烈，但是你的客户能不能了解你的品牌，对你的好感度如何，最终来自客户的评判才是最真实的。

我们做一个活动肯定有一个方案，设计一个KPI，各种指标，一个是这个指标的真实度是怎么样的，怎么样评判。第二点，一段时期以后，我怎么样做一个回复，所以这样一个活动我觉得首先肯定还是有立项，有目标来控制，但是这个东西并不代表你最终的结果都能达成。

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