潘欣欣：整合营销的本质是跨界，跨界永不停止

凤凰汽车讯 9月21日，由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国国际商会汽车行业商会、凤凰网主办、凤凰汽车承办、《汽车观察》杂志社、机械工业出版社协办的“第二届中国汽车品牌发展论坛”暨《践行汽车强国策》新书发布会在青岛·即墨圆满召开。

以下是陆风汽车营销有限公司副总经理潘欣欣在跨界营销分论坛的发言实录。

潘欣欣：跨界营销这个提法本来就是一个伪命题。为什么这么说？整合营销的定义是将不同的营销方法和工具进行有机融合，并且根据不同的场景进行调整，从而取得互动的双方共同认可的传播价值的提升。

在整合营销的定义里面已经很清楚呈现了整合营销的本质就是不同的场景，所以说整合营销本身就是跨界的，汽车品牌做任何的营销活动，其实都一直从一开始就在跨界。以陆风汽车来说，我们大约从15年前第一款产品上市开始，始终就在坚持进行着国际和国内官方越野赛事的参与，截止到现在我们总共获得国际和国内官方越野赛的冠军已经有将近160项了。这个成绩是坚持了15年以来，其他无论是合资和自主厂商都无法相悖的成绩，也是坚持了这十几年，才能够使得在中国的越野爱好者的印象当中，陆风汽车还是有着很强烈的背书感觉。只不过应该说现在这两年，我们需要跨界的场景变得更多，刚才也有嘉宾提到直播、唱吧符合更年轻的消费者和我们主机厂进行互动的场景和运用。

可能给中国品牌的主机厂的市场人员，未来还会有更多的命题。因为中国的消费者随着巨大的文化差异，价值观的差异，他们的兴趣爱好真的是非常的天南地北。比如说去到意大利，你会发现他们的年轻人主要是听听音乐会，骑骑自行车。我们今天在青岛，隔天如果在北京，或者在陆风汽车的主阵地南昌，你会发现这些地方的年轻人业余生活和喜欢接触的场景是完全不一样，给我们的压力也很大。跨界不会有停止的那一天。

潘欣欣：跨界营销现在大家这么热衷于谈论和实践是三个原因。

第一个原因是整合营销实际上它的本质就是跨界的，整合营销的理论大家越来越接受，实际上不由自主开始尝试一些整合营销的手段，这些手段的场景其实本质就使得它都在跨界，这是第一个原因。

第二，所有的品牌都希望自己的品牌塑造更高，产品的价格大家经常用到举高打低的产品定位方式。正是因为越来越多的消费者，特别年轻的消费者身上开始随着生活条件，或者是自我的情绪主张没有受到那么多限制，更多去得益于自己个性化的展示，使得他们身上的标签越来越清楚，爱好健身，爱好泡吧，爱好网友，人群越来越清楚。我们在跨界的时候希望影响更多的人群，就会更多贴合这些人群经常聚集的一些场景，去进行一些整合性的营销。

第三，我干销售行业20年了，发现主机厂用在市场传播上的费用增减的幅度实际上会比销量增加的幅度更多，所以再加上品牌和品牌之间会相对有一个比较，也会使得每一个主机厂的领导都会希望自己的品牌能够在更多的场景下出现。最近这段时间在我的手机上看不到我们的定向推送的广告，可能要把我老板的电话号码加上白名单，我们做的任何的定向推送要让他看到。

所有的从业者开始认为我们需要更多场景化，更年轻化去推广这个品牌，大概是这三个原因会使得我们目前看好像各个品牌开始更多尝试跨界营销，在这么多年的跨界营销的尝试和手段的运用上确实获得了一些意想不到的收获，包括获得一些更好的口碑。包括我们认为不太可能是当初产品上市设定的一些目标人群开始会聚合到的产品选择的漏斗当中来。

潘欣欣：也没有很多的可以再点评的事情，因为总感觉目前这个跨界营销想去抓精准人群，其实不是那么容易抓得到的。其实还是在不同的场景下要更多的尝试不同的跨界方式和方法，不断地在摸索。当然任何的跨界本质都是希望最后能转化，不同的跨界营销方法和运用都要看最后转化的效果。

其实至少从陆风汽车来说，目前都还没有总结出来跨哪一种界，跟哪一种平台跨界，去跨界结合哪一类的人群，或者更精准，能够带来更高转化的这样一种方式。

所以相信其他车企也是一样，都是不断面临各种尝试，每一年各种颁奖奖项中，我们都会发现与以往大家完全颠覆的这种案例。

举个例子来说，大家可能觉得过去的影视剧植入，汽车只能植入到一些都市言情剧，但是现在已经跨界到了古装剧或者穿越剧中，至少跨界营销目前还不是一门可以定性的有很清楚方法论的一个科学，所以我们还是在不断的积极的尝试。

潘欣欣：成功的品牌确实是可以带给消费者可以向别人去传播和炫耀的价值。我觉得目前中国品牌在进攻消费者的道路中，如果你能够让消费者觉得我购买的是物有所值的产品，并且这个产品的特性或者传递的附加价值能够和这个目标消费者或者购买者他的价值相融，其实已经非常成功了，实际上我们目前并不具备我这个品牌可以向别人炫耀的题材。

所以在这个层面上来说，我们做任何的跨界营销，刚才我一再提到，还是在做尝试，每种尝试会收获道不同层面的目标消费人群他的回馈。

还是要说我们做了十几年SUV，每一次都会在不同的营销场景下去挖掘更多不同标签的典型的车主代表，挖掘更多他们在平淡生活之外更多精神层面的东西，像我们的车主当中有为中国义务寻找水资源20年的这样的车主，他所有的业余生活就是开着我们的越野车到各个地方的水源地去找中国的水资源。也有作为一个单亲母亲，而且在照顾自己小孩子的工作已经是非常仓促，而且她每年固定要给自己规定下农村支教的时间。

当然这些典型的代表不见得有个别足够强的面的代表性，但是还是可以给我们提供很多在各种不同的跨界场景下可以去给我们的潜在消费者传递的东西，包括可以给自己品牌身上去塑造的这样的一个形象。

所以在前年，陆风汽车这个品牌从过去的天下任我行转到活出我不凡，我们认为每个越野车车主都应该有着平凡而不平凡的人生，这也是在跨界之后发现我们可以为品牌和目标人群共同提炼的精神和价值，希望在这个不凡的层面上可以找到更多可以互动的管道和价值的交流。

从前年开始发现也越来越多的其他的行业，包括滴滴司机身上贴不凡这个标签，实际上大家感觉很多营销领域都是互通的。

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