王东生：站在客户的立场重新理解汽车

　　新华网北京9月10电（童思九）中国汽车工业协会最新发布的8月份汽车工业经济运行数据显示，8月份中国汽车产销相比同期继续呈现下降，汽车市场已罕见地连续四个月产销同比双降。在刺骨的车市寒潮中，1-8月江淮汽车各类整车销量同比增长21.32%，营业收入同比增长15.89%。江淮汽车股份有限公司党委副书记王东生透露，站在客户立场确定客户需求，是江淮汽车“逆势生长”的关键。

江淮汽车股份有限公司党委副书记王东生 摄 童思九

　　思想革命 重新理解汽车

　　2015年的车市寒潮让各大车企备感寒意。据中国汽车工业协会统计，8月汽车产销分别完成156.97万辆和166.45万辆，与上年同期相比产销量分别下降8.4%和3%。1-8月，汽车产销分别完成1518.24万辆和1501.72万辆，产销量均略低于上年同期水平。

　　相对大环境的不景气，江淮汽车的数据则颇有“逆势上升”的味道。2015年1-8月，江淮汽车累计销售各类整车38.03万辆，同比增长21.32%；实现营业收入305.43亿元，同比增长15.89%。其中，乘用车累计销售20.9万辆，同比增长93.3%，明星产品瑞风S3累计销售近12万辆。

　　王东生认为，江淮汽车顶住车市疲软的压力，实现逆势上扬，与“软硬兼施”的企业战略密不可分。“两手都要抓，两手都要硬。软的方面，就是思想建设。硬的方面，就是结构调整”。

　　江淮用自我批判、释放活力的方式加强思想建设的“软”方面。被媒体公开批判后，江淮汽车在企业内部展开了一次彻底的“思想革命”。2013年下半年，公司上上下下，从最高层领导到最基层员工，都要重新做一件事情，王东生把这件事情称为“站在客户的立场上重新理解汽车”。

　　拥有50年历史的江淮汽车，一直认为自己对汽车很理解。但现在江淮汽车认为，他们要重新理解汽车。这次重新理解的出发点，就是客户的立场。王东生坦言，这个思想变革过程“非常痛苦”。起初，江淮司职研发、制造、销售的员工，对这个“痛苦的过程”中，满腹的委屈和不解。但慢慢地，大家逐渐接受了这个过程。

　　“没有2013年彻底的自我批判，就不会有瑞风S3的诞生！”在王东生眼里，自我批判是江淮脱胎换骨的重要支柱。自我批判带来的变化，完整地体现在了江淮汽车的核心价值观方面。基于2013年的思想变革，江淮汽车在2014对企业核心价值观进行了重新确立。最终新的企业核心价值观被归纳为三句话：敬客经营，质量为本，求真务实。

　　价值发现 确定客户需求

江淮汽车股份有限公司党委副书记王东生 摄 童思九

　　一番思想革命后，江淮汽车在企业推动“四大变革”，由竞争导向转变为客户导向，技术导向转变为价值导向，制造导向转变为销售导向，销量导向转变为服务导向。为推进四大变革，江淮汽车又提出了五大价值实现，即价值发现、价值设计、价值交互、价值实现和价值分享。

　　按曾经的模式，江淮汽车将汽车视作商品，设计人员将生产完工的产品交付销售人员，销售人员再将产品推广给客户。提出五大价值实现后，在“价值发现”的初级阶段，研发人员就要基于品牌定位，确定目标客户的价值需求，将需求转化为设计语言，而非将产品设计生产完毕后再去寻找客户。

　　“价值发现”让江淮的模式直接由产品经营转变为品牌经营。“产品经营是生产出产品后，想尽一切办法找到消费者。品牌经营的概念是，在产品尚未成型前，先找到消费者。”王东生认为，“价值发现”是中国汽车企业和外资汽车企业的根本差别，中国汽车企业一直以来对“价值发现”的理解并不深刻。“把汽车做好并不难，但把汽车做对并不简单。合资汽车品牌之所以受到消费者欢迎，不仅仅是消费者心里对它们认同，而是合资品牌在推出新产品前，对消费者需求进行了深入研究，这种研究比自主品牌深刻得多”。

　　王东生以瑞风S3为例，详细地阐述了江淮的“五大价值实现”。他表示，瑞风S3正是做到了“价值发现”，在产品研发生产前细致深入地对消费者需求进行了研究，才成为了销量的冠军。谈及瑞风S3的成功，王东生也对江淮此前的产品颇感遗憾，“我们以前的产品，正是因为忽略了价值发现的重要性，销量表现上比较平庸”。

　　坚定了“价值发现”的宗旨后，王东生并不害怕其他车企“官降”对瑞风S3的冲击。“江淮不会随着其他车企的官降而采用同样的做法，降价是我们最反对的竞争策略，瑞风S3的竞争力并不在价格本身，我目前并没有看到其他车企官降对瑞风S3产生影响，坚持锁定并深入研究目标客户，确定他们的价值需求，瑞风S3和我们未来的产品就可以持久地赢得消费者的忠诚度。”

　　创新驱动 着力调整结构

　　在此次调整中，江淮汽车将研发系统架构彻底拉开，成立了新的技术研究院、电子研究院，拆分了设计和验证业务，强调对未来前瞻性技术的研究能力。

　　硬件方面，江淮汽车也进行了大规模投入，添置新的实验设备，打造江淮汽车的世界级水平的动力系统。“具有世界水准的动力系统是汽车制造企业核心竞争力的重要体现，是区别组装企业与汽车制造企业的重要标志。”

　　新能源汽车是江淮科技创新的显著成果。王东生对江淮iev 5寄予厚望，“江淮第一代新能源汽车到第四代新能源汽车是迭代更新，而第五代将是革命性的变革。从电子管到晶体管，再到集成电路和大规模集成电路，这四代只是迭代进步，而到第五代小型网络化时，才是革命性的。不光是江淮，世界上很多事物都是在第五代发生革命性变化。对于前四代新能源汽车，江淮只是在传统汽车上进行改装。而第五代新能源车，江淮是在分析客户需求后进行正向设计开发。”

　　结构调整方面，轿车的销量大幅下降，SUV的销量大幅上升。王东生认为，需求量没有发生变化，但需求的结构发生了改变。“现在的年轻人，对传统轿车的兴趣逐渐下降，越来越青睐SUV产品。”

　　在王东生看来，SUV市场是否会在今年达到饱和，完全取决于消费习惯而非SUV产品本身。当SUV出现同质化现象时，消费习惯会被抑制，消费者会继续转而追求新产品。到那时，消费者的价值需求将被重新研究。

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