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Avenir能否实现别克品牌的“华丽转身”?

[摘要]Avenir在法语中译为 “未来”,最初听闻这个词语,是在上海车展前夕。 一年前的4月19日,“通用之夜”在媒体日之前“错峰出行”,让旗下名为Avenir 的概念车抢先刷了一轮头条。 一个时间坐标,传承也是用来启发未来的。 下一个“未来”,我们并未等很久。9月...

  Avenir在法语中译为 “未来”,最初听闻这个词语,是在上海车展前夕。

  一年前的4月19日,“通用之夜”在媒体日之前“错峰出行”,让旗下名为Avenir 的概念车抢先刷了一轮头条。

  一个时间坐标,传承也是用来启发未来的。 下一个“未来”,我们并未等很久。9月30日,同样名为Avenir 的别克子品牌正式诞生,在包括中国在内的全球市场中同步推出。“就像Avenir概念车传递着别克家族的愿景,Avenir 子品牌也将展现对于未来产品的设计追求。”关于这个”未来“,别克全球设计执行总监Helen Emsley如此解释。

  “Avenir为品牌注入新的灵感和活力,强化高端形象,展现了别克品牌未来发展的美好愿景。”上汽通用汽车别克市场营销部部长包晔表示,“高端”将是Avenir 的鲜明注脚。 其实,如何扩充中高级车市场增量,一直是上汽通用面对的重要问题。由此,Avenir 的诞生,将肩负起别克“品牌向上”的重要使命。

  销量是品牌攻坚的基础吗?

  与南北大众不同,二者以捷达、桑塔纳起家,进而通过帕萨特、迈腾攻下中高级车市场,完成品牌和销量的“双提升”。然而,别克则是“自上而下”,要保证销量大幅提升的基础上,进行品牌的“向上回归”。

  从销量上看,别克已具备品牌升级的基础。根据官方数据显示,9月份,别克实现售出11 . 04万辆,这是继8月后,连续两个月成绩突破10万辆。今年前三季度,旗下车型共达成业绩87. 01万辆,同比增长26 . 89%,创同期历史新高。

  然而,随着国内消费结构和环境的不断升级,自主品牌和中高级车逐渐形成上下夹击之势,中级车市场远远不能用“饱和”二字来形容。在此境遇下,别克也要谋求新的市场空间。因此,品牌的逐步上移,这是一种自然且明智的举措,Avenir 子品牌的发布,显然是为战略升级作以巩固。实际上,对于别克转型,上汽通用已经做出“壮士断腕”般的举措。

  凯越作为别克的经典车型,2003 年进入中国市场,累计销量已达268万辆。但其7万~10万元的定价区间,显然与当前的别克形象相悖。

  8月8日,这款经典车型宣告停产,“告别凯越、继续卓越”,这是别克品牌升级的必然结果。而从近一年上市的威朗和全新君越的身上,我们不难看出,别克正向年轻化和高端化方向发力。

  合资品牌逐步向中高端车型市场的布局,这已成为不争的事实。品牌向上突围,远比想象的还要艰辛。在保证销量的基础上,告别凯越的背后,更多折射出上汽通用在产品矩阵上做出的调整。

  “产品迭代”如何刷新品牌定位?

  “别克通过车型占领各细分的高端市场,从而最终推动品牌的持续上升。”此前,上汽通用汽车副总经理施弘曾对《汽车商业评论》表示。

  历数全球重要的汽车品牌,每一个成长的关键步伐都以产品为里程碑。对于别克而言,也正是通过产品的不断迭代与更新,以此实现品牌高端化的战略转型。

  新一代君越,被视作别克品牌定位中高端市场的开局之作,它由原“B+”级升级为“C”级产品。目前,君越已拥有30H、28T、20 T三大系列,形成全混动、高性能涡轮增压、小排量涡轮增压的产品布局。自其3月18日面世后,单月销量已突破8000台,这意味着别克正式踏足中大型轿车市场,以期在中高级车市场中拓展增量。

  在高档SUV细分市场,昂科雷、昂科威、昂科拉从大、中、小三个细分领域,实现对SUV的基本布局。其中昂科威表现抢眼,9月销售2 .64万台,1- 9月累计售出18 . 02万辆,位居该领域合资品牌榜榜首。

  在中级车领域,别克也在不断完善产品型谱。威朗、威朗轿跑和威朗GS,已成为别克高端中级车的标志车型。此外,今年前三季度,英朗达成26 . 85万台销售成绩,其与威朗构成的“双朗”组合,已经撑起A 级车细分市场。

  目前,通用旗下仅有GL8一款MPV车型,而随着该细分市场的不断升温,它将迎来产品迭代,并成为Avenir 家族的首位成员。据了解,换代车型将会采用一台2.0 升涡轮增压发动机,额定功率达191千瓦,并搭载6 速自动变速箱。相比现款自然吸气车型,其动力和燃油经济性将得到大幅提升。

  绿色出行,将是别克品牌寻求突破的重点,根据“新五年”战略,其将在节能减排领域进行更多投入。对此,4月18日别克日上,别克发布“别克蓝”新能源战略,未来3 年内,别克将着力开展电气化技术应用,并推出HEV全混动、EREV增程式混合动力和PHEV插电式混合动力等多种驱动系统车型。

  随着Avenir 子品牌旗下首款车型——全新一代GL 8 Avenir的问世,更多基于别克高档车型打造的Avenir系列产品将陆续推出,从而满足高端用户的消费诉求。Avenir在丰富产品矩阵的同时,也对别克品牌力的提升产生有益影响。

  “软实力”难题怎样破解?

  如果说通过产品迭代,以此提升品牌向上的“硬实力”,那么营销层面的“软实力”,是别克不得不面对的又一难题。

  在中高级汽车市场,品牌竞争已进入贴身肉搏的阶段,随着平台技术扩大,全球采购趋势明朗,对于任何一家企业而言,或许都要考虑在于同质化的产品中,如何吸引更多消费者的青睐。目前,别克已迈过“产品战”的门槛,怎样打好“营销战”,显然它也有备而来。

  “按照目前行业数据,我们营销预算占比大约在30%左右,并将继续围绕‘创新’和‘精准’做好品牌传播。”包晔表示,别克将深化打造包括文化艺术、公益和运动三大营销体验平台。

  纵观合资品牌的营销竞争,其实最终比拼的还是本土化水平,遗憾的是,很多企业还停留在形式化阶段,仅以冠名综艺或是影视植入的手法,以此在观众面前找寻存在。然而,中国消费者对汽车产品倾注了太多感情,“代步工具”的形象,显然起不到吸睛效果。与简单的娱乐营销不同,品牌向上时,文化营销则更容易表现品牌的历史积淀和文化内涵。

  “寰行中国?”是别克注册的文化品牌商标,它是国内历时最久、里程最长、规模最大的文化体验活动之一。在探寻原生态民族内核的同时,国家地理频道以记录片形式,在世界范围内传递中国文化,目前,《寰行中国?》纪录片已播出两季。今年,该活动围绕西南和东北两大主线进行,总里程7500 公里,并穿插进行“别克文化大讲堂”研讨活动,以期深度植入品牌内涵。

  别克是体育营销层面的“老将”,“中国高尔夫球俱乐部联赛”创办于2006 年,10 年间累计共有1100 支球队参赛,参与球员已过万名。作为连任冠名赞助商,别克见证其发展成为中国最大的纯业余队际赛之一。应该来讲,高尔夫运动在国内兴起之时,确实有一定争议。然而随着多年的悉心耕耘,特别是今年冯珊珊勇夺巴西奥运会高尔夫奖牌,这项体育也回归到健康运动的本质。而别克品牌早在去年便签下冯珊珊,并携手冯珊珊推进“青少年高尔夫计划”的实施,意味着别克将深化这一平台的打造。

  此外,在树立社会责任方面,别克作为“中国儿童教育志愿者公益联盟”的成员单位,与儿基会合作的“和孩子共同成长”公益项目已步入第三个年头。在进行社会回馈的同时,提升消费者信任,增强品牌口碑,别克的公益营销未尝不是一种“双赢”的传播手段。

  实际上,对于已经拥有一定市场体量的汽车品牌而言,在维持市场知名度的同时,注重传递品牌内核才是其中要义。的确,粗放的营销模式可以在短时间内提升品牌曝光率,但别克采取的营销手段,并非简单的资金投放,感性和精准,正是实现品牌向上升级的“软实力”。

  什么是衡量品牌的关键指标?

  对于企业来讲,用户满意度才是衡量品牌优秀与否的关键指标,而非单纯的销量数据。汽车行业也是“服务业”中的一员,在售后领域抓住消费者心理,方可实现品牌的向上升级。

  对于汽车高端品牌而言,服务正是塑造企业形象的重要部分。与侧重“销售导向”的企业不同,别克也是最早注重“服务导向”的汽车品牌之一。

  “别克关怀”发布于2002 年,是最早进入中国市场的汽车售后服务品牌,涵盖选车、买车、用车、养车、换车等完整生命周期的体验服务。针对用户习惯的改变,别克关怀还将推出更多定制服务,并提升大数据应用分析能力,以此实现售后领域的再度升级。

  截至2015 年底,别克旗下车型保有量已达700万辆。在不考虑二手车用户更迭的情况下,即使只有三成用户换购或增购别克,也会形成不容小觑的数字规模。针对用户忠诚度的培养,别克官方车友会“别客汇”于一年前上线,包晔将其定位为“车主粉丝平台”,以会员制形式向用户提供丰富的品牌体验活动、预约维保、售后返利、积分商城兑换等服务。

  提升品牌的满意度和忠诚度,是一项长期工作,需要别克足够的耐心与持续的投入。而产品、营销层面的策略布局,也将为其实现品牌升级奠定良好基础。

  对于别克而言,Avenir 的诞生,无疑是品牌释放向上发展的鲜明信号。由此引发的全新产品矩阵,更细化的营销策略,既考验着别克的市场竞争能力,也考验着别克的品牌实力。与此同时,别克着力推进的另一条线——“别克蓝”新能源战略布局,很快也会有新的动作。别克Avenir 和别克蓝的出现,能否成为别克又一次华丽转身的契机,我们期待着时间的验证。


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