“高冷”好车全新XC90为啥卖不动？

　　沃尔沃汽车日前发布了全球销量数据：2016年7月份，沃尔沃汽车集团全球零售销量为41,681辆，与2015年7月份的38,128辆相比，同比增长9.3%。今年前7个月，该集团全球累计销量为298,244辆，去年同期为270,412辆，同比攀升了10.3%。

　　在全球各地区市场中，美国单月销量最高，7月份沃尔沃在美销量为8,556辆，较去年同期的5,617辆同比锐增52.3%，连续十三个月增幅达两位数。第二代沃尔沃XC90是该品牌销量最高车型，上个月在美销量同比飙升了1.5倍，达到2,888辆。前7个月，该品牌在美累计销量为45,210辆，较去年同期的34,984辆激增29.2%。

　　然而作为在美国销量最高的沃尔沃车型,全新XC90在中国却遭到了冷遇——估计是销量太低难以启齿，沃尔沃中国至今都没有公布全新XC90在中国的销量。那么是什么原因使得在国外卖得很好的全新XC90在中国就是卖不动呢？

　　首先，笔者认为全新XC90在中国水土不服的直接原因是定价过高。

　　去年7月全新XC90上市时，起步价高达79.8万元，尽管全新XC90所使用的2.0T四缸双增压发动机的动力输出非常强劲，甚至优于同级别竞品奥迪Q7、宝马X5、奔驰GLE的3.0T六缸发动机的低功率版本。但售价超过80万的XC90却只配备四缸发动机，非常挑战中国消费者的“六缸比四缸好”这一固有观念。在沃尔沃XC90刚刚上市时，其两大竞争对手Q7的经销商报价达到了64-96.7万元，X5的本地经销商报价为73万-177万，与之相比，2.0T的XC90 79.8万元起步价与同级德系豪华品牌的3.0T产品相比，明显显得不食人间烟火。沃尔沃可以说我的2.0T采用的动力比BBA的3.0T强。但在买车要面子的中国，技术优势必须在价格相近的前提下才能成为车型的核心卖点，消费者看到你2.0T的排量，价格比竞品3.0T还高，心理上就不能接受。还如何吸引消费者购买呢？

　　其次，笔者认为全新XC90在中国市场刚刚上市时营销推广不力。在去年7月XC90上市后长达三个月的时间，中国消费者都很难看到有XC90的营销宣传和广告，直到去年10月底，沃尔沃才通过赞助优酷上人气极高的财经脱口秀节目《鸿观》，让包括XC90、V60 等车型在片头广告中亮相，由于《鸿观》的观看者有大量对金融和历史有浓厚兴趣的高收入精英群体，因此可以说沃尔沃的广告投放很有针对性。但如果这波宣传攻势能在XC90刚刚上市时就投放，效果或许会更好。

　　第三，总结全新XC90在中国的种种失误，笔者认为根本原因在于没有吃透中国消费者购买豪华车的消费心理，没有针对中国消费者的需求去投放产品和定价。如果沃尔沃在全新XC90上市之初就有3.0T的六缸版本，用2.0T四缸版本作为低配拉低购买门槛，用3.0T的六缸版本作为高配去和BBA的同级车型去拼刺刀，局面会好很多。事实上随着目前发动机逐步减小排量、涡轮增压化的趋势，BBA正是采取的这一策略，做到了在不降低品牌形象的前提下，又降低了消费者的购买门槛，实现了品牌和销量的双赢。至于沃尔沃为什么没有在全新XC90上推出3.0T的六缸版本，笔者推测是由于沃尔沃对整车安全性过于偏执的追求所致。众所周知，沃尔沃品牌在整车安全性上有着独步天下的技术优势，在欧洲E-NCAP的碰撞测试中，沃尔沃产品的成绩几乎全是五星。这是因为在沃尔沃的整车碰撞评审体系中，只有五星标准，凡是低于五星的碰撞成绩在其眼中都是不合格产品，根本就不会上市。而据消息人士透露，全新XC90的3.0T版本在沃尔沃的内部碰撞评审中，正是由于无法达到五星标准，因而没有上市。对于整车安全性过于偏执和痴迷的追求，使得沃尔沃在一定程度上忽略了消费者的消费心理。整车安全性上的技术优势必须在与竞品价格、配置、性能接近的前提下，才能成为“人无我有”的核心竞争力。而沃尔沃在全新XC90上，明显是顾了一头，没顾另一头。

　　面对全新XC90曲高和寡的市场反映，沃尔沃做出了一系列应对措施：首先是在今年1月6日宣布全新XC90官降，售价由原先的79.8万~101.78万元下调至73.88万~93.86万元，最高降幅达7.92万元，并且针对此前购买XC90的车主，以积分的方式返还购车差价。另外还上市了XC90的入门级车型T5智逸版，将售价门槛拉低至68.8万元。而通过赞助《鸿观》所积累的影响力和关注度，也在逐步显现。而就在8月2日，沃尔沃官方宣布全新XC90升级版车型正式上市销售，售价区间为68.80-122.80万元。此次推出的升级版车型主要是在配置方面进行了调整，搭载了沃尔沃第二代高度自动驾驶技术，通过带转向辅助的智能巡航功能来确保车辆在车道标识清晰的高速公路上以不高于130公里/小时的速度进行自动驾驶及转向。此外，新款XC90搭载有全语音控制的SENSUS智能车载交互系统，采用沃尔沃Clean Cabin清洁驾驶舱，且全系提供7座车型可选。而在终端促销力度上，经销商对其普遍有5-11万的优惠。使得目前XC90的裸车价格最低降到了63万，大大提升了整车的性价比。未来全新XC90是否能打赢翻身仗，沃尔沃方面能否真正吃透中国消费者的消费心理，在营销推广上持续发力，将是成败的关键。

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