兰兆彬：一汽丰田运用营销乘法效应拥抱互联网

　　 新华网北京9月24日电（记者 姜俊吉）从高歌猛进到细水长流，中国汽车市场的变奏曲唱响了品牌竞争的新时代，当消费者的购车选项从一开始就变成品牌“排除法”游戏时，汽车企业有必要倾尽全力做好另一件更为重要的事——如何让品牌与目标消费群进行有效沟通？

一汽丰田汽车销售有限公司公关总监兰兆彬 新华网 姜俊吉 摄

　　 23日下午，在由经济观察报和经济观察研究院共同主办的中国汽车品牌影响力论坛上，一汽丰田汽车销售有限公司公关总监兰兆彬分享了皇冠2.0T上市的一系列举措，以此展现一汽丰田在品牌宣传策略上的转型升级。

　　借力互联网 整合、创新成关键

　　 “我们处在不等人的时代。任何一个企业如果停下了创新的脚步，必将被其他人追赶和超越，所以一汽丰田人在这点上一直有很强烈的意识。”兰兆彬的开场白简洁明了，直奔主题。“第十四代皇冠从产品上追求革新，同时在营销方式上，我们整合和创新成为了关键。2.0T的产品在8月份如约而至了。我们需要借助互联网的力量了，在8月22日一汽丰田首先采取了线上发布的形式，动员了行业内外的专家，意见领袖，包括媒体记者，以及我们的经销商、数万名的员工，还有数十万的车主和广大的普通消费者，力求打造有百万人参加的在线观看的一个线上发布会。”

新华网 姜俊吉 摄

　　 “面对这样一个任务，我们压力也是蛮大的。大家知道在前面有些车企也是在线上做了发布，同时我们有跨界的，在打造50人的发布会，我们如何完成百万人的发布会呢？”兰兆彬介绍道，“首先，我给大家分享发布会的一些数据，网络出席媒体415人，转发1127次，覆盖80万人，一丰团队1.2万合作伙伴协同造势，官网访问量超过10万，高于传统发布会的10倍以上，上市一周左右的时间，媒体发布的新闻稿件736篇，这个数字是超过2.5L的2倍之多。线上发布会20分钟之后，我们微信朋友圈广告大面积投放，在更大范围内进行一个二次轰炸。再加上当晚我们在鸟巢利用我们协力举办的一个世界田径锦标赛的开幕式，我们在无死角的露出，在8月22日成功接收到皇冠上市的人数我们自己都不敢估计。线上发布会更低碳、环保，这都是传统发布会没有办法来实现的。”

　　巧妙互动 运用营销“乘法效应”

　　 这是融合了公关、广告、线下多媒体矩阵式的营销，在传统发布会基础上做了一次乘法，传播和营销的效果都是几何倍数的增长，这是科技进步的力量，也是沟通进步的力量。接下来，谈一谈互动这个话题，在数字化的时代，年轻一代消费者有一个特点，就是有主见，爱交流，爱分享。因而，融入场景，建立联系，输出价值，传递情感这样一个共鸣式的营销将成为品牌的核心和营销的重点。互动是通往营销成功之路的一个捷径，越早与消费者互动，拉近距离，相当于越早对消费者进行了品牌忠诚度的培养。

　　 在发布当天，安排了很多互动环节，从早上开始，通过官方的微博、微信发布了很多2.0T的技术资料。另外对于技术的沟通，成功吸引了众人的关注和期待。发布会开始前2个小时，建了五个媒体微信群，在微信群中对发布会进行了预热，还有价格竞猜，还有精美图片的分享等等。另外，从一汽丰田总经理姜君到各部门负责人都在线答疑。当晚微信摇一摇活动，参与人数超过了500万人次，奖品券发放超过了14万份，在发布会结束两周之内，一汽丰田官方针对媒体、针对朋友在微博微信上的提问在陆续进行回答。通过频繁的互动，逐渐打破了界限，形成了一汽丰田这样一个概念：与大家建立起一个感性的关系，进行品牌的共建，最终实现价值观的认同和统一。

　　 将“年轻化”和“创新”进行到底

　　 退回到一个更高的层面来看一汽丰田是什么出发点，如何思考的。“近几年，我们处在不断变化的互联网+的大环境，经济新常态，中国汽车市场微增长等等一系列新的趋势也在驱动着我们往前进。其中我们最为重要的消费者也进行了结构的调整，年轻的一代也成为为汽车消费的主力军。越来越多的行业，越来越多的品牌也在向年轻化发展。以社会化媒体为代表的新媒体也在快速上升，年轻消费者的触媒习惯和消费习惯也向移动端在进行转移。这些变化的出现，使得我们在年轻的消费者人群面前，车型的产品仅仅凭借过硬的产品力和日积月累的口碑，并不能保证得到青睐，只有求新、求变，将营销方式不断升级，才是取胜之道。”对于复杂的市场环境，兰兆彬有着清醒的认识。

新华网 姜俊吉 摄

　　 “在本次2.0产品的发布，我们有很多难点，比如说如何将生涩的发动机技术用形象的方式来表达，让年轻人更容易理解。比如如何构建一个身临其境的虚拟的场景，避免传统的文字的枯燥与乏味。在其中充实了足够的新闻信息，让参与的媒体老师能够言之有物。再比如线上虚拟的效果如何在线下得到充分的延展等等这一系列的课题，从5月份开始，我们提出创意，大概历时三个多月，整体协调公司大量的资源，在外部公司的配合和支持下，最终我们才成就了这样一场颇具创意的充实的线上发布会，同时向大家展示了一汽丰田皇冠的崭新形象。”

　　 “当然，皇冠刚才提到年轻化和创新，我们这个新的营销脚步不会就此停下，今年我们围绕皇冠，开展了不同营销举措，既有走进年轻人生活的院线活动，也有激励年轻人的精英计划，也有积极健康的田径世锦赛一系列的体育营销，未来我们还将涉足艺术、娱乐等多维领域，将年轻化的这个理念践行到底，让品牌走进更多的年轻消费者的内心，为市场注入正能量的年轻活力。”兰兆彬说。

　　 “我还想跟各位分享一句对我个人影响很深的一句话，用科学的方法去重复也是一种创新，其实这句话就是在告诉我们每个人创新求变不是说我们要颠覆一切，所有事情都推倒重来，而是建立在不断的总结、反思，不断实践的基础上，用发展的观点和态度去对待一切，才能让企业不断的进步。总之一句话，不创新，毋宁死。”兰兆彬是创新的受益人，更是积极创新的践行者。

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