刘美玲:做品牌要持续投入，风神一直围绕品质做品牌

凤凰汽车讯 9月21日，凤凰汽车主办的“第二届中国汽车发展论坛”在青岛即墨举办。在“坚守或是嬗变，品牌魅力从何而来”的思想交锋环节，东风乘用车市场部副部长刘美玲表示，品牌的打造一定是一个长期的、持续的、坚持坚定持续去投入的一个非常漫长的过程。东风风神一直围绕品质在做品牌。

以下是东风乘用车市场部副部长刘美玲的论坛发言实录。

刘美玲：其实我本人做品牌很多年，我最早是从做品牌规划和商业企划开始入手这一行当的，其实品牌简单来讲就是一种感觉，是企业和产品为载体，面对消费者的时候，你给消费者留下什么样的感知印象。我们讲品牌是什么，具像来讲，就是当消费者看到你这个品牌的时候，他能够感知到你的价格，你的品质，你能提供的服务，你能带来的体验是什么样的，这就是具像的品牌。

其实我一直笃信一点，就是品牌的打造一定是一个长期的、持续的、坚持坚定持续去投入的一个非常漫长的过程。当然不排除很多互联网企业，你刚才也讲到一夜成名，但是我们讲品牌，既然是品牌，这个维度指标，我们都知道认知度，熟悉度，美誉度，满意度，忠诚度，推荐度，有很多维度的指标。这种一夜成名，我认为更多是知名度打开了，但是下漏斗是什么样的，我们不得而知。

我们这种做自主品牌的企业，其实我们最苦恼的是什么，上漏斗没有打开，上漏斗，我持续的经营运作做的很不错，但是上漏斗没有打开，所以我们更多的是希望向这些新的互联网企业去学习怎么样迅速地打开上漏斗，但是上漏斗，我们这些年经过自己品牌的发展，我们也得到了很多长足的进步。

之前安排我做另外一个话题，讲跨界，我觉得跨界为什么要做，就是为了借力打力，借力提高一个更高的层次上去，包括文化的借势，品牌的借势，种种借势是为了上漏斗，顺带着做下漏斗。

所以我一直认为做品牌的人很痛苦，因为他们可能很长期地做一件事情，持续地做，老板看不到。像我们杨总，宁总看的比较高，今天中午我还跟熊部说这个企业一定是前端最风光的，做后端的可能短期你看不到他做的一切，但是只要持续做下去，你一定能见到曙光的来临。

刘美玲：我想把我对于品牌建设历程三个阶段的认知做一个简单的介绍。我们打造品牌我们会发现特别是自主品牌，分成三个阶段的历程。

第一，P的阶段。大家都在拼性价比，谁的性价比高，谁就抢占市场。慢慢我们会上升到第二个阶段Q的阶段，质量、品质。当你的品质、质量得到消费者的认可，你的服务体验能够得到消费者的认知以后，你才会进入到我们所讲的品牌营造的这个阶段就是B的阶段。吉利这两年做的非常好，很多营销的理念、营销的方法都特别值得我们学习，包括我们之前，我们总经理也曾经带队到吉利去学习过一次。

回到风神，我们是2009年才投放了我们第一款产品S30，当时我们东风风神集团是秉承做强做大自主品牌，整合集团优质资源来扶持自主品牌角度来创立东风风神。您提到风神AX7，是我们在2014年11月份投放的首款SUV产品，在当时AX7上市的时候，我们入门级是11.57万的价位，是同规格、同区隔产品里面我们平均售价最高的产品。

这个车是在东风军工2号平台打造而成，有东风央企国企造军车可靠性的背书。AX7在上市以后还是得到市场非常好的关注和亲睐，也取得了一定的市场成效。在后续我们又陆续推出了AX5、AX3。大家都知道在前不久，我们正式发售第4款SUV东风风神AX4，这是我们品质3.0时代的开山之作，提到品质3.0，可见我们企业确确实实一直在围绕着品质这条路线在持续打造我们的产品竞争力。

讲到品质3.0，我只讲最核心的一套品质管控的指标体系，就是我们通过建立了182个维度，1887个二级子系统对全车所有的感知质量进行了全方位的管控。它的整个对于感知质量的管控水平是围绕着消费者触觉、听觉、视觉、驾乘整个感受，都是全方位的一个品质能力的提升。

在提到品牌的创建，实际上刚才大家对品牌的打造也谈了很多，我们在现在整个谈品牌向上的过程中，我们不得不加入一些新的趋势和新时代的需求。比如说大家提到年轻化，我们做AX4这款产品之初就想到年轻化的诉求，而通过我们对2000多个样本的调研我们会发现，90后的客户跟之前所想的完全一样。即使是同样的年轻客户，根据他们的具体年龄细分和他们所处的城市，包括他们既往的经历不同，他们分成了很多的细分类型。

作为AX4这款年轻客户所亲睐的产品，我们首先要考虑如何能够满足90后客户对于他们内心共同诉求点那块，我们不能满足每一个类别客户，我们看看他们的共同点在哪里。其实他们是非常希望被认可，被认同，非常希望自己能够把握住时代的趋势的这样一群弄潮儿。我们从产品的造型开始，我们是采用了浑然一体的造型理念，我们并不是说简单的时尚造型趋势，真正从他们所喜欢的萌宠的设计理念和他们做交心的沟通。现在宠物非常热，我们的90后在他们的工作和生活之余，非常希望内心有一个安稳，有一丝温暖注入到他内心深处。

我们AX4的造型设计就是为了满足既需要温暖又需要社交的认同，又需要被别人认可的初衷，从产品的造型、质量还有配置水平等等，都是非常之高。今天不是产品的推介会，不会给我很长的时间讲产品，希望大家多到我们的网站上去品鉴。我们刚刚上市了半个月，很多年轻客户非常喜欢和亲睐，并且愿意向他的朋友推荐。

我们AX4从目前的接单情况来看，60%都是30岁以下的年轻客户，以产品来带品牌诉求其实是非常重要的一个路径，通过年轻化的产品和我们很多年轻化的营销手法，真正切入他们心里，才能够做到品牌年轻化诉求的实现。

年轻化只是品牌打造其中的一个要素，我们品牌的内核，追求品质的内核，追求时尚的内核，追求科技化的内核，还是要保持不变的。

刘美玲：其实刚才杨总已经讲的非常好了，我只想把我做AX4，在这款产品上的一些心得和想法跟大家做一些分享。其实看到AX4的时候，因为我也是一个70后，我首先对自己说要改变，要把自己想象成一个年轻客户，去打造和传播这款产品。

我发现我们团队的力量真的是很大，我下面很多80后，90后的年轻人，当他真的喜爱这款产品，把这个事业当成自己的生命在耕耘的时候，他会倾注这个工作、这个产品非常大的热情。

所以我们在整个AX4的营销策略讨论中，真的是集全团队的智慧在做这款产品。我们在调研中发现现在的年轻客户最想做什么，提到最多的是健身，唱歌。所以我们这次活动为AX4，我们做了微马狂欢派对，微马我们叫十分之一马拉松，准确就是4.2195公里，这个赛程应该是普惠制的，而且跑完微马以后，我们大家晚上一起听着音乐，一起吃着美食，在一起high，快乐，我觉得这就是年轻人最喜欢的一种夜生活的方式。

另外，我们对唱歌这个元素也运用的非常好，这次我们跟唱吧进行合作，在唱吧上推了我们一个专属的资源，我们会发现大大地超过了我们的预想，竟然我们在一个月之内就有1亿人去点播这个广告窗口，参与这个评选，这个热情是我们想象不到的，这次只是我们在品牌年轻化上的一个小小的努力而已。

可是通过这个AX4的相关活动，我们发现真的是你要了解客户的需求，走到他们中间去，以非常好的契合他们的活动，去拉近他们的距离是至关重要的。并且我再举一个很小的例子，我们AX4做广告创意的时候，以我们70后的观点，我们都喜欢A方案，我们A方案很好，诉求点，卖点讲的都很好，但是一去问所有团队的90后的全部都是C方案，一口同声的C方案，我说为什么你们喜欢C方案，他们说喜欢情节大反转，你没看现在穿越剧很好吗，情节反转剧很好吗。

所以我们做AX4的广告片，大家可以看到，一对老年夫妇，当他们偷了孙子的车钥匙进到AX4，瞬间变成20岁的年轻人，一起去夜生活。

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