时评|这家企业为什么要“发轫”

凤凰汽车评论 查干淖尔湖，蒙古语意为白色圣洁的湖，每年冬季的渔猎奇观被看作是收获的季节。腊月初八，在零下30度的湖边，临时搭建的蒙古包内，一汽-大众董事、总经理张丕杰与包括凤凰汽车在内的少数几家媒体总结一汽大众的2015年，恳谈新年计划。

这算是一汽大众的惯例了。与去年定调“夯实”一样，今年的沟通会也有一个主题——“发轫”。张丕杰说“‘发轫’就是消除障碍，准备好再出发”，透过这一目标的提出，一汽大众释放出什么信号，又能看出哪些端倪呢？

一汽大众一直是中国汽车行业的排头兵，即便在最近两年增长乏力的情况下，依然坚守着属于自己的市场份额，“发轫”的提出貌似看起来不属于一汽大众这类的“老炮”企业。

一汽大众的2015年过得并不像查干湖东捕那样充满喜悦，全年销量163.4万辆，同比下降6%，并未完成185万辆的销售目标，“眼睁睁看着大众品牌的市场覆盖率少了5个点，豪华车市场的下滑速度同样出乎意料。”张丕杰坦言对2015年的困难估计不足，“意识到今年会有一些困难，但没想到比当时预期的更严重。”

在凤凰汽车看来，总结一汽大众销量负增长的原因并非难事，我们可以列出很多理由——大众品牌产品覆盖率不足，至今没有SUV、MPV车型，奥迪品牌则新品断档，品牌价值缩水也是不争的事实，此外一汽大众还受到反腐风波带来的负面影响……但困难，并不一定导致销量下滑。

张丕杰表示：“无论大众还是奥迪品牌，全年的销量数字没有一台压库车，没有水分。”此外，12月份一家关键供应商的着火事件也导致其生产线停产10左右，影响了最终冲量计划。

事实上，从2015年初，张丕杰定调“夯实”之年，并在达成1000万辆时提出做企业社会责任的时候，销量便不是一汽大众此时最看重的了，用他的话来说是“做好企业和做好品质一样，都像是一个人在长跑，如果总是回头看别人不一定能跑好，一汽大众会按照自身的节奏稳健前行。”所以，在凤凰汽车看来，现在的一汽大众正处于新的产品布局和建设企业文化的调整时期，2015年是这样，2016年依然如此。

在沟通会上，张丕杰谈到到一汽大众的改变，首先是在渠道建设上，2015年无论是大众还是奥迪品牌，都优化了建店成本，降低了经销商负担，“服务”正成为其中最重要的一点。“一定要提高店头对客户的服务能力，在‘互联网+时代，4S店还有很大空间，未来要做到线上线下结合、服务精准化、金融产品差异化等。”

去年，一汽大众获得了很多企业社会责任的奖项，这同样是2015年重点夯实的领域，“一汽-大众发展的前25年大家更多感受到的是我们体量，后25年要做的则是长能力，这是和我们4万名员工传达的信息，这也是我们的责任。”张丕杰说。

根据计划，2016年一汽大众的销量目标是整体冲击182万辆，其中大众品牌目标130万，奥迪品牌国产车目标52万台，全年增速按计划约为11%。

按照今年的产品布局，大众品牌2016年新宝来、宝来两厢、高尔夫Sportsvan、新迈腾、捷达大改款等产品将陆续投入市场，奥迪品牌也将迎来新一轮产品更换周期，新奥迪A4、A6中期改款正推向市场。但在轿车细分市场，一汽大众销量已逼近峰值，波诡云谲的豪车市场更是暗流涌动风向难测，除非在营销上有特别出色的体现，全年增加15万辆并非一蹴而就。

凤凰汽车认为，一汽大众体现“发轫”效果的时间应在2017年，这一年大众品牌的“SUV战略”将真正落地，产品会陆续投放，此外更小级别的奥迪SUV也将在这一年年底推出，未来还有类似于Q5但更时尚的SUV在准备。

2016年，等待一汽大众的，将是一个建设全体系能力的多方面“发轫”之年，如张丕杰所言，“发轫是执着迈向未来，坚定实现愿景，新合资合同开启的25年，一汽-大众要带着创业的激情再踏征程。”

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