利益分割难 汽车电商已不做“颠覆者”

以“一口价”、“5折”冲量的双十一，无论对于厂商来说这些销量可谓“九牛一毛”，眼球经济与集客到店才是真正的目的。而对于汽车电商来说，能否实现新车销售的常态化？能否在产业链中真正起到优化资源配置、提升效率的目的？能否应对未来来自厂商自有电商的挑战？

进入2015年年末，车市寒潮未退，但传统汽车经销商已度过了的被汽车电商“颠覆”的心理危机。中国的“特斯拉”尚未面世，销售、售后领域汽车电商的消亡速度甚至快于传统经销商店。“颠覆”或还为时尚早，优胜劣汰之后，主流汽车电商们尚在探寻汽车互联网的可持续模式。

不出所料，今年双十一，各大汽车电商平台的最好成绩又再次被刷新。短短一天内，天猫阿里汽车共售出6506辆汽车，交易总额达到7.19亿元；汽车之家仅用14个小时就打破了去年的成交记录，当日订购总量达到54085辆，交易总金额87.95亿元；易车则实现订购总量77992辆，交易总额达125.6亿元。尽管天猫与汽车之家都推出了“一口价”以追求价格透明，而易车也不再以销售线索，而改用订单量来为“双十一”计成绩，但“更上一层楼”的数据背后却并不标志着汽车电商的成熟。

“双十一”上，凯迪拉克、荣威、斯柯达提供了数百台半价车型，原价28.88万元的凯迪拉克ATS-L仅售14.44万元。但5折的ATS-L限量前100名付尾款的消费者享受，半价荣威550则是前30名；斯柯达晶锐更是只有前十名付款的才享5折。无论对于厂商来说这些销量可谓“九牛一毛”，眼球经济与集客到店才是真正的目的。而对于汽车电商来说，能否实现新车销售的常态化？能否在产业链中真正起到优化资源配置、提升效率的目的？能否应对未来来自厂商自有电商的挑战？这些问题让过去高喊“颠覆”口号的汽车电商们回头重新甚是与厂商、经销商的关系，与自己的行业定位。

困难的利益分割

“线上互联网经济有几个支撑的法宝，便捷、透明、价格便宜。”一位豪华汽车品牌负责人向《国际商报》表示，便捷与透明确实需要传统经销商思考，最低价格却不具备可持续性。“商品必须有成本。如果认为最低的价格就是最好的东西，可以在短期内用最低的成本满足价格需求。但是一个产品有成本，有维系品牌服务的投入，如果互联网上价低者胜，最终会形成另外没人做服务，没人保证服务把产品卖出去的局面。”

而“全网底价”的策略也在早期汽车电商的实践中被证伪。汽车电商作为平台，由经销商在上面报价，本意是集成数据，节省了消费者线下各店比价的过程，提供便捷的购车体验。但有消费者向《国际商报》反应，时有经销商在平台上报出了“最低价”，但到店后却用特价车已售完等方式，劝说消费者接受更高价格或其他车型。

汽车之家副总裁韩松在2015全球汽车电商大会上提供的数据也表明，B2C成交率为70%，O2O的成交率为60%左右。“就是说O2O在线下提车的时候会变更，或者不买，或者是换别的车型。”

价格不明确显然是O2O成交率低的原因所在。易车董事长兼首席执行官李斌表示，对于汽车电商平台来说，除非有车辆库存否则难以明确价格，而经销商在考虑厂商的同时，还希望有一个议价空间，因此难以明确价格。

易车惠买车采用消费者选定车型，交纳定金，平台上经销商实时竞价，并公布竞价结果的方式来明确价格。一位业内资深人士向《国际商报》表示，从盈利模式上，汽车电商平台是通过销售线索引流，向经销商提成的方式，经销商还是平台的“金主”，因此对其管控力度仍待考证。

在提供销售线索为线下经销商店引流之外，汽车电商平台正在不断探索自己“说了算”的线上销售模式。今年8月阿里汽车首款特价车——2013款雪佛兰景程作为其试水整车特价销售模式的车型，在平台上正式开售。而早在去年，易车商城就已对北汽绅宝D70、广汽本田奥德赛经典款、一汽丰田卡罗拉经典款等进行包销。与此同时，汽车之家也开始了包销业务，目前其包销的车型包括广汽本田奥德赛经典款、双龙爱腾等。

李斌预测，未来包销将成为汽车电商发展的重要支撑。“预计到2018年，将会有10%左右的车型将以这种方式销售出去。”

所谓包销，是指电商平台与汽车厂商就某款车型商定独家销售协议，包括车价、整体营销费用、销售数量等，目前的包销车型车价普遍低于其市场价。上述业内人士向《国际商报》表示，包销的形式并不新鲜，早在二十年前，奥迪车型国产前夕，尚有部分奥迪200车型在库。当时奥迪相关销售负责人便找到几家大的奥迪经销商签订了奥迪200的包销协议。

虽然从线下转移到了线上，但包销主要服务于滞销车型销售的作用并未改变。多家汽车厂商负责人都向《国际商报》表示，目前只会把滞销和即将换代，需要清库存的车辆给电商平台包销，“好的车型我还要赚钱，为什么给他？”

上述豪华品牌负责人也向《国际商报》表示，由于信息不对称导致了库存积压，使电商平台获得了和汽车厂商的议价能力，但这种议价是有限的，“不可能我们厂家生产的车都是以低于成本的价格卖出去的，如果今年定的目标定高了，明年我们少一点，可能这个问题就化解了。我们不能有暴利，这是互联网最大的目的，即去暴利化。最终互联网的作用是更加快捷的让信息传递，客户的运转更高效。”

李斌也认为，网络让用户和品牌更接近、更容易交流。在中国消费者日益趋于理性的时候，可以逐步实现压库式销售转为订单式销售。由此减少库存给经销商造成的财务成本。而电商平台的定位则是综合解决方案的供应商，“目前，因为缺乏管理手段和标准，厂商的营销推广很无序。但如果按成交收费的模式去跟厂商合作，自然就可以把那些无效推广的媒体挤出去。”

上述业内人士表示，汽车作为高价值商品，其品牌价值非常重要。如果由电商完全承揽销售，“又如何保证厂商的品牌形象始终如一？”

更“重”的汽车电商

汽车作为高价值，长生命周期的产品，其更大的利润空间在于新车销售之后的金融、保养、维修乃至二手车环节。上述豪华品牌负责人向《国际商报》表示，经销商店作为零售端最重要的就是提升服务的体验。互联网现在的优势可能是便捷或者低价，但客户在比较过后，还是会对服务品质有要求。“互联网是选择的一个渠道，最终还是要回到线下。”

而汽车电商自然也不会忽视汽车后市场业务。在今年年初，“1元上门洗车”、低价上门保养一类的汽车后市场O2O上门服务在资本催动下蓬勃兴起。但行至年底，曾经是“全国最大的移动互联网洗车服务平台”e洗车被曝“濒临倒闭”，更惊人的是其2个月就烧掉2000万美元。

真格基金副总裁张子陶认为，不管是以加油、洗车还是维养作为入口切入都可以在短时间内通过补贴上量，但是想由此接入更多的后市场服务则需要面对持续补贴烧钱维持用户留存和相关增值服务使用转化率低下的问题。

补贴之路不可持续，主流电商也开始积极探索其他的“落地”方案，其中“拉人、圈地”这样传统的重资产模式也开始被尝试。

今年5月，易车推出汽车经纪人招募，要求经纪人懂车、熟悉汽车销售，还有时间和能力解决用户在线购车过程中遇到的问题，包括陪同用户看车试车，提供金融贷款、保险专业咨询服务等能力。

易车公司经纪人事业部南方营销中心总经理崔滕飞介绍，易车正在建设“要素级工具”，提供微店、H5车型页、大问答平台，经纪人利用这些工具以及周边的人脉口碑资源进行集客，之后通过CRM(客户关系)管理工具进行客户的跟进与维护，并通过自身的专业引导及优质服务完成客户转化，最终协助用户在经销商处完成新车、置换、金融、保险等一系列购买动作。每完成一笔销售，汽车经纪人即可获得800元至5000元不等的服务佣金。同时，易车为这些经纪人提供培训。

客户完成新车购买后，经纪人会通过车主卡把用户与经销商进行服务绑定，并通过专业的引导帮助用户持续在经销商处完成维修保养等一系列售后动作。希望通过经纪人的服务输出、行程汽车经纪人售卖机制，降低营销成本的同时，达成用户放心购买、经销商多节点业务持续盈利的共赢局面。

汽车之家相关负责人也表示，汽车电商的趋势是将汽车经销商的交易通道缩短，让经销商可以去掉之前的部分营销推广和集客费用，直接利用电商做互补；二是通过电商平台网上交易，可以让消费者购买延生服务。

上述业内人士向《国际商报》表示，经纪人制通过收益可以释放销售积极性，但同时是否也意味着在经销商店与客户之间增加了一群服务人员，由此提升了整体的行业成本。上述豪华品牌负责人也表示，为保证经销商店工作人员的素质，厂商每年的投入都很大。“任何人想享受服务，就要承担合理的成本。”

与此同时，该业内人士还表示，汽车电商做的面向经销商的线上经纪人服务产品是否会为厂商提供了样本。“毕竟这样的工具是具备可复制性的。”

“两年前，厂商对零售端渠道和‘互联网’的关系还不以为然。而2014年夏天开始，许多品牌都开始严肃看待这个话题，把它当成了未来的发展战略之一。”上述豪华品牌负责人表示。目前，从厂商到经销商，都开始试水自己的电商平台。已产生包括东风日产的“车巴巴”、上汽的车享网、庞大电商平台、恒信汽车商城、汽车街等汽车电商。

在传统汽车厂商和经销商做自己的电商平台时，已成规模的汽车电商平台也开始做自己的线下经销商店。

今年，阿里巴巴先后与国内知名经销商集团，永达汽车、和谐汽车先后签订协议，开展“阿里汽车车码头”项目。双十一期间，和谐汽车首批47家车码头投入使用，至此，“车码头”网点已扩展至200个，覆盖全国86个城市。“阿里汽车车码头”与全国优质汽车经销商合作，在经销商原有的销售网络之外，做社区型的mini4S店，在保障4S店服务的基础上还承载了保险、保养、维修、改装甚至是报废等等所有环节服务，成本较低，可帮助阿里汽车整车销售模式从一、二、三线城市向四、五、六线城市发展。

但也有业内人士担心，这种网络扩张模式，固然可以打破汽车销售的区域限制，但存在大经销商利用自身资金与货源优势，在某区域内打压其他小经销商，最后通过兼并收购，造成区域垄断的可能性。

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